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同方照明系列报道之渠道篇
发布时间 :2015-6-23 15:32:11

同方照明系列报道之渠道篇

打造利益共同体  厂商协作达双赢

      渠道为王,终端致胜。没有畅通的销售渠道,企业将没有明天可言。最早期的佛山照明和华强照明,分销网点渗透到乡镇市场;后来的欧普照明和雷士照明,尽管销售网络还没有前两者那么完善,但已经能够支撑起超过30个亿的产品销量。因为成功,所以成为后来者的学习标杆,2005年前后,欧普模式和雷士模式被很多业界同行研究、仿效。然而,截至目前,以欧普模式和雷士模式为范本的企业,家居照明也好,商业照明也罢,都谈不上成功。那么,什么样的渠道模式才是最好的模式,什么样的模式才最适合LED照明?强强联手之后的同方照明将以什么样的渠道模式抢占国内市场,备受业界关注。继《战略篇》、《优势篇》、《团队篇》和《产品篇》之后,应读者的要求,本期我们主要站在LED照明时代的角度,对同方照明的渠道模式进行全面解读。

传统照明时代的先进渠道模式简析

      在传统照明时代,被业界公认为最先进的渠道模式当属雷士模式和欧普模式。

      首先让我们一下来看看雷士模式究竟是什么样的模式,其特点和优点在哪里?根据业内资深营销人士的总结,雷士模式就是“运营中心+密集性分销+隐性渠道”的复合型模式。该模式最大的特点和优点如下:1、运营中心实力强大,区域市场运营能力突出;2、网点质量高,单店产出大;3、产品线丰富,性价比高;工程投标政策灵活;3、工程领域影响力大;4、消费者口碑明显;资本实力充裕。任何模式都会存在一定的缺陷性,雷士模式也不例外。雷士渠道模式的最大缺陷是公司可控性差,若某一客户做不好,给市场带来大面积的影响。其次是该渠道模式的管理体系混乱,人治色彩较浓厚;此外,由于应收帐款较多,雷士模式的财务风险较大。

       欧普模式是专业市场密集型分销模式。其优点是:专业市场网点数量多,网点质量好;产品渠道延伸至五金、乡镇、超市、日化等渠道;渠道风险小;渠道掌控力强;二三级市场竞争优势明显;消费者口碑好。当然,欧普也不完美。单店产出率不高、产品结构与一级市场的消费需求不一致、专业市场渠道冲突严重、工程领域无大的突破、五金渠道、乡镇市场渠道还未实现有效覆盖。

      近年来以雷士模式和欧普模式为参照样本的家居照明和商业照明企业不在少数,由于市场形势发生了重大变化,雷士和欧普的品牌影响力已经形成,后来者都没有一个能够超越雷士和欧普,甚至二三线的20家家居照明企业的销售额总和都赶不上欧普。

      事实证明,尽管雷士模式和欧普模式比较先进,但并不适合其他照明企业,特别是在LED照明时代,照搬照抄雷士模式和欧普模式,即便能够存活,也会活得非常艰难。

渠道完善,适合为美

     “技术+资本,成就了同方股份的稳健成长。半导体照明是我们十二大产业群之一。我们从2006年便开始关注和研究半导体照明相关技术,主要是看到其在照明领域具有划时代的意义,相信未来同方照明与商家伙伴会有更美好的未来。”2014年12月16日,同方股份总裁范新教授在“‘新起点·新征程’同方照明年度经销商会议”上吹响了同方照明国内销售渠道建设的号角。

        2014年,同方股份并购真明丽后,组建同方照明产业集团有限公司,随即对原有的渠道模式进行深度研讨,并结合同方照明的整体发展战略、LED照明产品战略及目标客户群体提出了渠道模式改进方案。

       据同方照明国内中心总经理刘彤介绍,根据不同产品分类,同方照明国内中心对经销商的签约要求做出调整:一是按产品分类签约,产品分为流通照明、商业照明、景观照明、工业照明四类。二是按经销商签约类别分类: 1、流通类经销商:以办事处所辖区域或城市经济圈为签约区域设置经销商;2、工程类经销商:以办事处所辖区域或城市经济圈为签约区域设置经销商。

      至于为何要按产品分类来签约经销商?刘彤解释说,由于国内优质经销商资源绝大部分都已经被原来的传统照明巨头瓜分,同方照明要虎口夺食极为困难,同方照明将重点那些极具发展潜力的经销商作为战略合作伙伴,这些经销商的综合实力可能不及一线经销商,但他们的单项能力还是不容小觑。“我们之所以要按产品分类来签约,一方面是让经销商扬长避短,另一方面则是不让经销商背负其难以承担的责任。”刘彤如是说。

        面对市场环境的变化,同方照明产业集团国内中心2015年及时调整了渠道策略:1、在维护好景观产品和装饰灯产品销售渠道的同时,加快了流通照明产品的开发和推广;2、增加市场销售人员配备,加强对二、三线城市的推广;3、电商渠道作为新型渠道的突破口备受业内关注,同方照明目前已制定了线上线下的电商渠道策略,将建立自身的电子商务平台,围绕品牌渠道电商化的核心价值统一管理线上线下的整体销售过程,协助经销商在互联网时代做大做强。

        据刘彤介绍,同方照明之前在国内市场上以工程销售为主。进入2015年以来,从之前的以工程渠道销售为主调整为在维护好工程渠道、发展电商渠道的同时,重点抓流通渠道,开发和培养流通渠道经销商,实行多渠道共同运营的营销模式。

致力打造厂商利益共同体

       “从前,照明企业和经销商之间可能更多的是靠单纯的单方面利益来维护,而LED时代,照明企业与经销商的关系越来越紧密,是一个紧密合作的利益共同体。”刘彤表示,在接下来的渠道建设中,公司将秉承这一理念,与理念相同的经销商一起开拓市场。“建立一种共赢模式,只有这样才能合力把市场做好。”

         围绕流通渠道建设,同方照明在2014年12月召开的经销商大会上宣布了2015年针对流通经销商的优惠政策,并推出了一系列适合流通渠道的新品。新的政策和产品吸引了绝大部分参会经销商的兴趣,很多客户纷纷签约成为同方照明的经销商,“LED照明行业发展到现在,已快速进入普通消费者家庭,家居照明市场也在这几年取得了快速增长,公司将2015年定位为流通渠道建设年,并围绕流通渠道建设做了一系列的准备。目前来看,取得的成效还不错,我们的流通渠道签约客户数量比以前翻了二番。”刘彤如是告诉记者。

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